Éves archív: 2014

E kort bátran nevezhetjük a közösségi média korának. A számtalan internetes platform teljesen átalakította a médiát, illetve azt, ahogyan a médiához viszonyulunk.

20 éve egyszerű befogadó voltál, és a tömegmédiánál volt a véleménymonopólium.
Ma viszont mindenki médium. Közölsz, véleményezel, megosztasz és részt veszel a közvélemény alakításában. A közösségi média demokratizálta a médiafogyasztást.
A közösségi média korában vajon a vásárlás is lehet-e közösségi?

A reklámszakemberek rémálma

Reklámos körökben változó vérmérséklettel ugyan, de többnyire elfogadják, hogy a 20 évvel ezelőtti  „játékszerek” nem működnek (vagy legalábbis nem ugyanolyan hatékonysággal). Felismerték, hogy ebben a közösségi korban sokkal erősebben befolyásolják a vásárlási döntést az ismerőseid, illetve a különböző véleményvezérek – akik nem feltétlenül a cég marketingesei.
Ez persze régen is megvolt, csak régebben az óriásplakát – képzavarral élve – könnyebben túlharsogta a szomszéd véleményét, és könnyebb volt a hangosabb reklám alapján döntést hozni.
Nem egyszerűen arról van szó, hogy az emberek egyre kevésbé bíznak a klasszikus reklámokban (pl. egy tévészpotban), hanem maga a vásárlás folyamata változott meg.
Megmutatnám a saját példámon: venni szeretnék egy új alaplapot a gépembe, mert az előző megsült, elromlott, túl régi, nem kompatibilis vagy bármi más miatt nem jó. Régebben eszembe jutott valami újsághirdetésről egy márka, és a legközelebbi „offline boltban” azt a márkát kértem. Ezen a területen nem vagyok tudatos vásárló, nem ismerem a márkákat és a típusokat, szóval minden ilyen fogódzónak örülök.
Ma rákeresek. Elolvasom a techblogokat, utánanézhetek a fórumokban. Már a döntés előtt látom képen, hogy hogy néz ki. YouTube-on megnézem, hogyan szerelhetem össze a gépemmel, milyen processzorokat tehetek bele, hogyan futnak rajta a legújabb játékok. Facebookon egy állapotfrissítésbe kerül megkérdezni, hogy ki milyen alaplapot ajánl, és mindenkinek van legalább 2-3 olyan ismerőse, aki ebben járatos.

Tehát ahol a reklám elveszti a hatalmát, ott a közösség nagyobb hatalmat kap.
Nem újkeletű dolog, hogy az ismerősöm véleményét többre tartom, mint a cég véleményét. Ha a cég dicséri a reklámban az alaplapot, akkor tudom, hogy ez az érdekük (el akarják adni). Hitelesebb, ha az ismerősöm dicséri. Ő nem akarja eladni, a véleménye független. Nem a közösségi média találta fel ezt a jelenséget – pusztán könnyebben elérhetővé tette.

Mi az a közösségi vásárlás?

Definíció szerint közösséginek számít az a vásárlás, ahol a vásárlási folyamatban aktívan részt vesznek az ismerősök vagy a tág közösség és befolyásolják a döntéshozást. Ezt a cégek felismerték, és többnyire bátorítják: megadják a technológiai hátteret a megosztáshoz, véleményezéshez és ajánláshoz.

Egyből megjelentek olyan hangok, amelyek szerint ez a vásárlás jövője, és a régi modelleket felváltja az új. Minden váltáskor kísérletezni kell, amíg a dolog kiforrja magát: és megjelentek más hangok, akik a besült próbálkozások miatt temetni kezdték a közösségi vásárlást.

Az igazság azonban az, hogy a közösségi vásárlás még gyerekcipőben jár, és valószínűleg még pár év el fog telni, amíg igazán „beüt”.

Hol tartunk most?

A Facebook július óta tesztelgeti a „buy” gombot, amellyel közvetlenül megvásárolhatóvá tennék a hirdetésekben, illetve üzenőfali posztokban megjelenő termékeket.
A Twitter a közösségi ajánlásokat és termékemlítéseket kötné össze a vásárlással, az Amazon pedig a hestegvásárlással kísérletezik. A modell szerint az #AmazonCart hesteggel ellátott tweeteknél egy kattintással az amazonos kosárba rakhatjuk a tweetben említett terméket.

Ez persze nem feltétlenül egyszerűsít, hiszen hesteg ide vagy oda, még mindig be kell majd jelentkeznünk a vásárlásba. Mindenesetre az irány egyértelmű: a legnagyobb közösségi oldalak nyitnak a vásárlás felé, és csak idő kérdése, hogy tényleg kényelmes és könnyen használható megoldások szülessenek.

És amint a megoldások megvannak, a közösségi vásárlás nem valami „modern” és „papíron jól néz ki”  lesz, hanem a mindennapjaink része.

Valószínűleg találkoztál már olyan oldallal, ahol jobb vagy bal alsó sarokban volt egy kis csetablak. Az
ablak 1-2 perc után felugrott, és az automatikus üzenet megkérdezte tőled, hogy segíthet-e neked.

Önmagában nem zavaró, mert nem egy képedbe mászó óriási felugró ablakot kell elképzelni, hanem
egy kis ablakocskát.

Tagadhatatlan előnye viszont az, hogy érzed, hogy az oldal tulajdonosának fontos vagy és segíteni
szeretne. Ha beírsz a csetre, akkor egy valódi ember válaszol a kérdéseidre, segít vásárolni vagy épp
további információkat ad.

De szeretnél-e ezzel bíbelődni? Vagy ami még fontosabb: a látogatóid szeretnének-e ilyen
lehetőséget?

Sok „papíron kiváló” ötletet láttunk már megbukni, ezért nézzük, hogy a statisztikák szerint működik-e
ez a megoldás.

A használata terjed

A felmérés tőlünk nyugatabbra (USA, Nagy Britannia) készült, és az online vásárlókat kérdezték, hogy
ha volt az oldalon csetlehetőség, akkor használták-e. Évi durván 10%-kal nőttek az „igenek”, 2012-ben
már a vásárlók 65%-a kérdezett valamit cseten, ha volt erre lehetősége.
Ez persze csak annyit jelent, hogy ha van, akkor használják. De vajon szeretik-e?

Mit szeretnek az élő csetben?

A válaszolók 79%-a kiemelte, hogy a kérdéseikre azonnali választ kapnak, és ez jó, nagyra értékelik,
hogy nem nekik kell feltúrni az oldalt, hogy megtalálják a választ. 46%-uk ezt hatékony és könnyű
kommunikációs formának tartja (gyorsabb, mint az e-mail, kevésbé komoly, mint a telefon), ezért
használja és szereti.

Sokan talán ódzkodnak eleinte, hiszen annyira új, de a felhasználók 38%-a kipróbálás után rájön, hogy
mennyire egyszerű így beszélgetni.

Az igazán érdekes viszont most jön: 29% úgy érzi, hogy a cseten több kontrollja van a kommunikáció
felett (ami valószínűleg tényleg így van: cseten nem tud egy agresszív értékesítő hasonlóképp
agresszorkodni, mint mondjuk telefonon). 22% azért szereti az élő csetet, mert telefonálni viszont
nem szeret. És 21% kiemelte, hogy tud csetelni munka közben is.

Magyarán a csettel olyan vásárlókat is megszerezhetsz, akiket amúgy elveszítenél. Volna kérdése, de
kicsit fél a telefontól. Volna kérdése, de munka közben nem fog egy webáruházzal telefonálni, viszont
van 5 szabad perce rendelni egy terméket.

Az élő cset újabb kommunikációs csatornát nyit, amellyel több vásárlót érsz el.

Tied legyen az első lépés

Az egy dolog, hogy ott a csetablak, de a vásárlók szeretik, ha nem nekik kell megnyitni a
kommunikációt, hanem az ablak felugrik és kérdez valamit („Segíthetek?”). Valószínűleg az áll
emögött, hogy ez megerősíti őket, hogy valaki el is fogja olvasni, amit írnak.

A cset tehát bevezetendő gyakorlat. Nemcsak segítesz (és így több vásárlót szerzel), de az oldal alján
levő kis ablak azt üzeni a látogatóknak, hogy várod a kérdéseiket és szívesen segítesz nekik.

Ez sokkal nagyobb dolog, mint ahogy elsőre tűnhet. 30 éve óriási költségvetésű printkampányokban
kellett ugyanezt az üzenetet („segítek neked”) átvinni, ma pedig egy cset telepítésével elérheted
ugyanezt.

A termékoldalad finomhangolása különösen fontos, hiszen itt születik a konverzió (avagy itt hal el). A feladat azért nem egyszerű, mert meg kell találni az egyensúlyt: tartalmazzon elég információt a vásárlási döntés meghozatalához (tehát mindent tudjak, amire kíváncsi vagyok), legyen vonzó (győzz meg, hogy tőled vásároljak, ne a konkurensedtől), viszont legyen egyértelmű a felépítése és ne nyomj agyon olyan információkkal, amelyek nem érdekelnek.

Hol is kezdjük?

Vásárlói vélemények

Úgy találták, hogy a vásárlók 61%-a véleményeket keres arról a termékről, amit épp készül megvásárolni, és ugyanennyien szívesebben vásárolnak arról az oldalról, ahol ezt megtalálják. Ha úgyis rákeresnek, akkor érdemes egy lépéssel megelőzni őket: minden terméknél legyen egy releváns rész, ahol a „vásárlóink mondták”, hogy a termék milyen. Egyébként is meggyőzőbb, ha a vásárlóid dicsérnek egy terméket.

Képek és videók

A webáruházaknak van egy nehezen ledolgozható hátrányuk a hagyományos „offline” boltokhoz képest: nem tudod kipróbálni a terméket, a kezedben forgatni, megtapizni, megnézegetni. Egy csomag tésztánál ez talán nem akkora gond, viszont egy cipőnél már igen. Mindez a hátrány kicsit faragható, ha jó képekkel be tudod mutatni a terméket. Hangsúlyozom, hogy jó képekre van szükséged: éles, jó minőségű, rendben van a színegyensúly és látszik a teljes termék (cipőnél a talp, a belső, elölről, oldalról stb.).

Még jobb megoldás a videó, ez nagyobb értékű termékeknél éri meg (pl. egy bőröndnél). Ha egy kép többet mond ezer szónál, akkor egy videó többet mond ezer képnél? A bemutató videón szinte testközelbe hozhatod a terméket, bőröndnél pl. azt, hogy így csukódik, ilyen finoman mozog a cipzár, jól gurul, könnyű megfogni és még tele is pakolhatod, hogy lássa a látogatód, hogy mennyi minden fér. A videó akár 20-30%-kal is megnövelheti a konverziód.

Szállítási idő, raktár

Fontos infó, hogy milyen hamar tudod kiszállítani, mert mondjuk épp van-e raktáron a termékből, avagy úgy kell rendelned a rendelések szerint, és emiatt még pár nappal csúszik a kiszállítás.

Mennyiért szállítják ki?

Az rendben van, hogy megtalálom egy külön aloldalon a szállítási feltételeket, illetve hogy mennyi  rendelés után mennyi kedvezményt kapok (mert bátorítod a pluszrendelést azzal, hogy minél többet  rendel valaki, annál olcsóbb a kiszállítás, ugye?). De mi van, ha nem akarok az oldaladon bogarászni? Sőt, számolgatni? Engem az érdekel, hogy a  konkrét termék kiszállítása hány forint és milyen hamar lesz itt – ezért jelezd minden terméknél a  kiszállítás árát és idejét.
Ezt nagyon jól tudjuk automatizálni egy szkripttel, a szkript minden termékre kiszámolja a szállítást a  megadott paramétereid szerint (súly, érték, akármi).

Jó szövegírás

Ha te nem lelkesedsz a saját terméked iránt, akkor az ügyfeled miért lelkesedne? A jó szövegírás  szenvedélyesen mutatja be a termékeidet, így pedig értékesíteni is könnyebb. Ez a megemelkedett konverziódon is látszik.

Árösszehasonlítás

Ha tudod, hogy az ügyfeleid úgyis összevetnék az árakat más webáruházak áraival (mert a termék  kapható még 10 másik helyen), és nem te vagy a legdrágább, akkor az árakat összehasonlító dobozzal  is segíted a vásárlást. Ha nem kell egy külön oldalra mennie, hogy összevesse az árakat, az neked csak jó, hiszen az oldalon marad, és nagyobb valószínűséggel rendel.  Persze ha te vagy a legdrágább, és a célpiacod árérzékeny, akkor ezt nem ajánljuk.

A képek fontosak, főleg egy webáruházban.

Eleve a képekre „ugrik” a szemünk, mert a vizuális információt sokkal gyorsabban megértjük. Másrészt a képek segítenek eladni a terméket – nemcsak elmondod, hogy a terméked milyen, hanem meg is mutatod. A képek segítenek leküzdeni a webáruházak hátrányát, vagyis azt, hogy a termékeket nem tudja élőben megnézni és megtapogatni az ügyfél.

Felmerül a kérdés, hogy mekkora legyen egy kép. Kis kép, nagy kép? Lehet egy kép túl nagy? Melyik konvertál a legjobban?

Nézzünk példákat. (A WhichTestWon archívumából szemezgettünk.)

Nagyobb termékkép

Az alábbi esetekre mind igaz lesz, hogy nem megérzésre mondják, hogy ez vagy az jobb, hanem konkrétan letesztelték (A/B splittel), és az eredmények alapján javasolják azt, amit.

Adott egy kvázi-webáruház (aukciós oldal, licitálással vásárolhatod meg a termékeket), és a termékek képeit 28%-kal megnövelték a termékoldalon.

Ez azt jelentette, hogy a termék információi és leírásai a hajtás alá kerültek (magyarul görgetni kell, hogy a képernyőre kerüljön). Hajtás alá tenni a fontos információkat egy óriási tabu a webdizájnban, és ennek jó oka van: a legtöbb esetben csökkenti a konverziót, mert a látogató nem látja azonnal a legfontosabb információkat.

A kockázatos lépés viszont bejött: a nagyobb képek miatt 63%-kal többen kezdtek el licitálni a termékre.

Nagyobb gomb

Egy „call to action” gombnál fontos, hogy észrevegyék és utána rá is kattintsanak – hiszen itt születik a konverzió. A kattintás megnyerésében segít a szín, az elhelyezés, a szövegezés, ahogy azt ebben a cikkben részleteztük, no meg a méret.

A tesztben két gomb versenyzett egymással, az egyik egy viszonylag nagy gomb volt, a másik viszont egy képernyőszéles óriásgomb.

Az eredmények szerint az óriásgombra 135%-kal többen kattintottak (tehát jóval több mint duplaannyian).

A fő tanulság itt az, hogy nézd meg, hogy a call to actionöket tudod-e még nagyobbra állítani. Valószínűleg növeli a konverziódat, ha igen.

Óriási háttérkép

Mostanában terjedő dizájnszemlélet, hogy a képeket nem az oldal egy elemének szánjuk a sok közül, hanem óriási háttérképnek állítjuk be.

Ez jól elkészítve nemcsak szép, de hatékony is. A Dell használta ezt egy olyan oldalon, ahol minél több érdeklődőt szerettek volna rábírni a kapcsolatfelvételre. A kis képes verzióhoz képest a nagy kép 27%-kal csökkentette a lepattanások számát („bounce rate”) és 36%-kal több érdeklődő vette fel a kapcsolatot az oldalon keresztül a céggel.

Mindez azt jelentené, hogy mindenhol használjunk nagyobb és nagyobb és még nagyob képeket, illetve gombokat?

Talán.

Ezt nem én, nem te, nem a dizájnered fogjuk eldönteni, hanem az eredmények. Próbáld ki, teszteld le, vesd össze más dizájnokkal is, és ki fog derülni. A legjobb konverzióoptimalizáló szakember is csak egy erős talánt tud mondani, mert mindig a tesztelés során derül ki, hogy tényleg hatékonyabb-e egy-egy megoldás.

Viszont az ilyen tesztek adnak egy irányt. És úgy tűnik, hogy a nagyobb képeknek érdemes egy esélyt adni.